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    醬酒“中場”如何勝出?這里有4條領先之道

    2022-04-13 08:57  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    醬酒渠道遇冷、價格下行、消費向品牌集中……醬酒的“中場”階段已來。這個時候,正確認知醬酒進入“中場”的本質邏輯,將有助于酒企制定“中場”博弈的勝出策略。智邦達認為,醬酒進入“中場”是由兩大邏輯決定的:

    醬酒品類進入“中場”是供需關系的結果。

    首先是白酒行業供需關系調整的結果。在“十三五”期間,規上白酒企業產量下降到740萬千升,而銷售收入增長到6033億元,企業利潤增長到1701億元,結構性增長成為中國白酒的主旋律。在此背景下,各大酒企紛紛擴大優質酒產能與市場供給,無高端不戰略,從全國知名酒企到省級酒企、從濃香到醬香、從主流香型到細分香型,結構性升級與高端化成為企業的重要課題。在“十三五”期間,次高端以上產品市場增長,在消費總量不斷下降的情況下,庫存進一步增加,在醬香品類表現相對更明顯。醬酒遇冷,是次高端以上價位產品市場需求快速滿足,總體市場庫存進一步增加的必然結果。

    其次是品類供需關系調整的結果。“十三五”期間,隨著醬香熱的興起,醬香酒企不斷擴充產能,同時加大市場的供應量,新興醬酒品類企業狂飆猛進,誕生了一批醬香品類知名品牌,如郎酒、習酒、國臺、金沙、珍酒等。隨著品類知名品牌的興起,市場供應量快速增大,優質醬香白酒稀缺性減弱、市場由高速增長走向理性增長就成為必然的結果。

    醬酒品類進入“中場”是價值認知逐步調整的結果。

    首先是價值標桿的變化。在全國來看,醬香品類產品價值標準是茅臺,特別是53度飛天茅臺。在品類發展的初期,醬酒全盤享受了茅臺發展的溢出紅利。隨著醬香品類產能的釋放,醬香白酒不再一瓶難求,讓消費者對于醬香產品由陌生變得熟悉。醬香是好酒,好酒不一定是醬香,醬香開始進入名優酒品的認知邏輯,其價值認知也逐步由稀缺的資源型產品進入名優酒品,價值標桿開始向名酒看齊。

    其次是醬香品類投資價值的變化。在“十三五”期間,產業資本、業外資本紛紛看好醬香品類,從投資建廠、參股運營、企業收購到定制開發與經銷經營,各類資本與熱錢蜂擁而至,資本助推醬香品類價值的提升。隨著國家政策導向的變化與品類走向成熟,資本理性化程度進一步提高,價值回歸也是一種必然。

    醬香品類進入“中場”階段,醬香白酒企業由品類驅動走向品牌驅動、由招商驅動走向動銷驅動、由要素驅動轉型為系統驅動。那么,醬酒企業在“中場”階段,該如何操作才能奠定勝勢,笑到最后呢?智邦達梳理出4條領先之道,供行業參考。

    01、走出招商、團購舒適區,緊抓組織的轉型是破局的關鍵

    在醬酒狂飆猛進的全國化時期,全國的招商布局是大部分醬酒企業業績增長的第一來源。在此背景下,業務組織相對比較精簡,隨著醬香“中場”的到來,市場操作精細化程度進一步提高,對業務人員能力有了更進一步的要求。同時,各個廠家在醬香全國化階段非常重視業務人員的招商能力,對科學的終端布建、終端動銷、消費推廣為核心的市場動作要求不高,導致一線業務人員市場操作一直處在招商與經銷商團購業務的舒適區。一線業務組織如何走出舒適區、進入更高強度的市場競爭,對業務組織有著重大的挑戰。

    組織轉型的重點是市場中層管理人員觀念的轉變。首先是在目標設立上,堅定以市場建設為核心達成銷售的增長,尋求市場運作質量與經銷商質量的提升,而不是簡單地招商匯量式增長。其次是在人員管理上,落實市場建設指標,壓實管理措施,以指標與績效指揮棒強力進行人員的動作轉型。其三是資源的配套,從終端建設、消費推廣、終端動銷全面進行資源的配套。

    02、精準營銷、精細管理、重塑價格管理,緊抓基礎市場建設

    首先,醬香品類的市場基礎建設仍然要堅持精準營銷的原則。在“十三五”期間,傳統濃香酒業在樣板市場建設過程中,以銷售最大化為要求,經銷商、銷售團隊在每年增長的目標高壓下苦不堪言。同時,資源投入的精準性不足,市場費用居高不下。當前,醬酒品類的消費仍然處于傳導的過程中,醬香酒企首先是市場終端的精準選擇,選擇具有高端白酒銷售能力、具有醬酒銷售能力的頭部終端。

    其二,是市場終端的精細管理。醬酒企業終端的管理是對終端生意的深度梳理與深度扶持,找到目標銷售者,以品鑒促進品質信任的建立、以深度體驗形成對品牌的信任,以優質的客戶管理形成客戶的黏性。對終端銷售全過程進行精準的過程管理與資源支持,確保終端動銷工作順利開展,確保市場的穩定性增長。

    其三,是價格的管理模式的重塑。無論對于濃香企業還是醬香企業,價格都是產品的生命線。醬酒企業在全國化發展的過程中,大多執行的半控價體系,為團購型商家提供良好的價差空間,但半控價體系與地面終端運營精細化運營體系的適應性較差,需要逐步調整價格體系與市場政策,以適應樣板市場精細化運營的需要。在“十三五”末期,醬酒企業由于前期的高速發展,市場產品供給量快速增長,造成市場價格混亂。市場秩序治理,是醬酒企業需要正確面對、積極行動去解決的一個重要課題。良好的市場秩序是市場基礎建設的前提。市場秩序首先是供應量與經營單位數量的科學設計,減少渠道經營者之間的內耗。同時針對區域經銷商、核心終端商,建立區域市場秩序管理機制,以共創共生共享的精神,聯合商家進行市場秩序的管理,確保市場穩定良性增長。

    03、精準傳播,緊抓核心消費人群

    首先是傳播的精準性。醬香白酒,多以中高端以上產品為主,其應用的人群主要以商務接待及相對高端的聚飲為核心,消費人群較為分散,大眾媒體在傳播的過程中,是“大炮打蚊子”,精準性較差,同時資源的有效性不高。醬酒企業在實際區域市場推廣的過程中,應著重針對醬酒愛好者進行精準傳播?梢赃x擇商務人群較為集中的高鐵、機場媒體、高速出入口等“要塞”節點成為傳播的重點,高端寫字樓、優質社區分眾媒體等也是區域媒體較好的選擇。在實際傳播過程中,貫徹精準推廣原則,重點關注政商大型事件活動、區域高端體育賽事,如高爾夫賽事、馬術交流活動、高端羽毛球賽事等。

    其次圍繞核心消費者進行用戶教育、消費者體驗、動銷設計。對于直轄市、一線城市而言,核心消費者及圈層資源豐富,需要進一步重視各類目標人群相對聚焦的商會、協會、高端俱樂部及名校校友會的圈層滲透與開發,以圈層為核心建立消費氛圍與良好的市場口碑。而對于地級城市乃至縣級市場而言,核心消費者推廣的重點更應加強KOL、KOC的培養。

    04、提升溢價能力,做品牌建設的長期主義者

    對于醬酒企業而言,產品品質好、性價比高,一直是醬酒產品打動消費者的重要理由。在中高端以上白酒乃至醬酒品類內卷化程度越來越高的今天,品牌將是撬動消費的最重要的理由。

    首先,品牌的本質是認知,需要長期主義者的堅持。目前從全國來看,基本都是歷史上的全國名酒、區域優質酒。中國白酒品牌依托歷史的口碑,不斷沉淀,獲得傳統消費者的認可。所以不難看出品牌在本質上是消費者的認知,是意識上的認識與理解,是企業長期品牌動作在消費意識上的留存與映射。認知的形成是動態的、交互式的,認知需要時間的積淀,堅持長期主義,做時間的朋友。對于醬酒企業而言,品牌的標識、產品的設計、營銷廣告、體驗推廣,這種動作都會給消費者留下認知的印記。在長期的堅持下,形成品牌的認知。

    其次,品牌建設需要提升溢價能力。目前來說,在茅臺鎮的醬酒企業中,除了茅臺之外的其他酒企的品牌力都需要提升。其實,這些品牌都擁有高品質醬酒,或者都擁有生產高品質醬酒的能力,缺乏的是品牌所形成的高溢價能力。醬香白酒品牌溢價能力,是高品質醬香白酒產品品質價值、文化價值、收藏價值等多種價值綜合形成的超出其正常品質與成本價值的部分。對醬香白酒企業,身份地位的彰顯、獨特個人標簽與文化個性,將是未來品牌發展重要的導向。

    醬香品類的發展已經來到“中場”,市場競爭的烈度將會進一步提升。在縮量競爭時代,看清趨勢,練好內功。市場建設是一項系統工作,對醬香白酒也是如此。品牌建設、市場基礎網絡的建設、市場秩序的管理、消費者培育及樣板市場的建設,都是未來醬香酒企的重點工作,也是醬香白酒企業扎根市場、扎根消費者心智的必由之路。(原標題:醬酒“中場”如何勝出?這里有4條領先之道丨洞見)

      關鍵詞:酒類營銷 醬酒 中場  來源:酒業家  智邦達咨詢 金秦流
      (責任編輯:程亞利)
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