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    光瓶酒大變局:10元價格帶正在消失 30-50元成主流

    2022-04-21 08:12  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    “你不能這個樣子擺,把你面前那個酒往下面放一放,把下面那一排的往上挪,名牌要擺在顯眼的位置嘛!”

    在成都市一家新開業的煙酒超市里,經營者鄧國芳正在指導新上崗的售貨員整理貨架,她告訴酒業家,這兩年,隨著名酒加碼與消費升級,30-50元左右的光瓶酒變得更加暢銷,因此在她的新店鋪里,這個價格帶的產品都被擺在了光瓶酒貨架區最顯眼的位置。“從去年下半年開始感覺到,30元以上的(光瓶)酒賣得更好了,尤其是30-50元之間價格的酒。”

    鄧國芳的感覺是光瓶酒市場的一個縮影。近年來,光瓶酒作為白酒消費的“金字塔基”,即使在疫情影響下的行業調整期,也呈現出量價齊升的好勢頭,迎來一輪升級潮。有研報顯示,2022 年中國光瓶酒的市場規模將達到1146 億元。

    伴隨著消費擴容而來的是新一輪的光瓶酒結構調整,其中價格的變化最為明顯。近期,酒業家通過調研發現,隨著行業結構調整與新國標執行日的臨近,光瓶酒的門檻和主流價格帶正在發生新的變化。

    01、主流價格帶上移,2022年是30-50元光瓶酒發力的時機

    對光瓶酒主流價格帶上移的現象,成都蒲江縣酒類終端店經營者王群有著和鄧國芳類似的感覺,他對酒業家說:“我們這里以前十幾元、二十元的光瓶酒賣得很好,但是現在名酒的光瓶酒越來越多了,看到多個十元錢,就能買個五糧液、瀘州老窖的光瓶酒,很多人都想試一試。我個人感覺名酒的光瓶酒處在什么價格帶上,什么價格帶就會比較好賣,現在明顯是30元以上50元以下的賣得最好。”

    河北邢臺市一社區便利店經營者張海燕也告訴酒業家:“我記得前幾年光良剛上市的時候,我們賣得最好的是它的19,但這兩年賣得最好的是39。另外,我們賣得好的地產光瓶酒的價格也在提高。”

    有聲音認為,受疫情影響,在市場需求放緩的背景下,當前光瓶酒整體增長主要源自低端酒市場內部的結構調整。

    縱觀光瓶酒變革的數個階段,龍頭產品的價格在無形中印證著主流價格帶的變化。2013 年,老村長以10元左右的主銷產品,創造了 60 億元以上的銷售業績,成為第一代光瓶酒龍頭;2019 年,牛欄山以15-20元的主銷產品,創造 100 億元的銷售規模,成為第二代光瓶酒龍頭;而在2021 年,玻汾在45-50元價格帶以耀眼的銷售業績成為第三代光瓶酒龍頭。與此同時,在過去的數年里,除了牛欄山陳釀、老村長外,名酒品牌瀘州老窖、五糧液等也加緊推出光瓶酒產品,在名酒頭部品牌、區域龍頭以及新興勢力的共同努力下,光瓶酒的價格區間重構和消費市場培育逐步完善,迎來發展新時機。

    如今,五糧液、汾酒、郎酒、古井、西鳳等為代表的名酒勢力,通過品牌及品質價值引領高線光瓶酒高速增長;而以汾杏·手工精釀、汾陽王、牛欄山二鍋頭·珍品、北京二鍋頭小方瓶為代表的40-60元光瓶酒,紛紛通過升級戰略、創新品牌等實現快速增長。

    對此,獨特咨詢創始人王偉設認為:“基本上可以認為,目前光瓶酒主流價格帶已經在30-50元左右,但是整體來看,50元左右的光瓶酒在量上還沒有超越30元左右的光瓶酒。今年50元價格帶的光瓶酒從增長趨勢來說,首先會跟與30元價格帶光瓶酒達到量的平衡。”。

    “30元向50元的升級,今年是個非常好的時機,是大多數光瓶酒產品的發力點。”王偉設補充說。

    02、10元價格帶正在消失,30元成純糧光瓶酒最低門檻

    光瓶酒價格變化不僅體現在主流價格帶,與此同時,光瓶酒的“門檻”也在悄然提升。

    “只有小酒還有10元以下的,大瓶的光瓶酒我們這里沒有10元以下的,15元以下的都幾乎沒有了。”

    “10元錢以下的(光瓶酒)我們店里沒有了,整個市場上都很少,就算還有,我們也不會進,現在(光瓶酒)主銷的價格不是這個范圍了。”

    酒業家對成都的酒類終端調研后發現,10元左右500ml規格的光瓶酒目前在市場上已經難覓蹤跡。與此同時,大眾自飲光瓶酒的代表產品也在不斷提價中。在北京市場上,42度牛欄山陳釀價格接近20元/瓶,52度牛欄山陳釀價格更已達26元/瓶。

    推動光瓶酒門檻價格變化的不只是酒企與渠道力量。2021年5月,國家市場監督管理總局、中國國家標準化管理委員會發布了GB/T15109-2021《白酒工業術語》及GB/T17204-2021《飲料酒術語和分類》兩項酒類國家標準,并將于今年6月1日起正式實施。這只“看不見的手”,也在無形中正推動著光瓶酒市場發生重大改變。

    有聲音認為,隨著新國標的實施,被打上“配制酒”標簽的光瓶酒產品將逐漸被渠道商“拋棄”,取而代之的是一批符合新國標“純糧”標準的新光瓶酒產品。在“純糧時代”,光瓶酒的門檻將被進一步提高。

    事實上,近年來已有許多酒企嗅到了這一政策變化的信號,紛紛布局30元左右的光瓶酒產品,推動著這個價格帶的產品成為各個區域市場內最活躍的“面孔”。酒業家了解到,目前衡水老白干、永豐二鍋頭、汾杏、一擔糧、富裕老窖、小村外、三溝等品牌在30元左右的產品,都在各自的區域市場里有很好的表現。

    對此,王偉設認為:“30元是一個分水嶺,以前的30元已是一個中高端光瓶酒的標準,但現在的30元毫無疑問是中低端光瓶酒的標準,F在純糧酒不會賣10元,甚至從成本來看,15元20元都很難保證是純糧酒?梢哉f,新國標實施后,光瓶酒在消費端的門檻就是純糧酒,而30元將成為純糧酒的新門檻。但不排除一些區域性酒企憑借渠道扁平、本土供應鏈等優勢,以20元左右的價格做好一瓶光瓶酒。此外,15元-20元的光瓶酒還會繼續減量萎縮,這是個大趨勢。”

    持有同樣觀點的還有北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬,他認為:隨著光瓶酒上線的進一步提升,10-15元光瓶酒的“入門”價格帶隨之向上升級,30元左右的光瓶酒已逐漸成為大眾光瓶自飲酒的主流力量,“20-40元之間這個價格段正成為光瓶酒銷量最大的區間,并且隨著這個趨勢,20元以下的光瓶酒份額將受到擠壓,份額會不斷縮減。”

    03、不斷打開的光瓶酒價格“天花板“

    事實上,隨著老牌名酒紛紛豎起光瓶酒大單品的新旗幟,光瓶酒也從過去的專業價位帶向全價位帶發展,除了30-50元成為新的主流價格段、40-60元高線光瓶酒市場激戰正酣,50-100元價格帶也不斷出現新的產品,光瓶酒價格的“天花板”正不斷被打開。

    2021年,在50元價格帶的光瓶酒超級大單品玻汾的熱銷,證明了高線光瓶酒市場的增長潛力,這也讓更多名酒在高線光瓶市場尋求增量,名酒品牌齊聚高線光瓶市場。有聲音認為,2022年將有更多酒企加碼高線光瓶。60元以上的產品將會越來越多。

    “今年,行業標準調整,光瓶酒面臨洗牌,品牌化產品漲價,北京二鍋頭現在正在全面推進做優級酒的全國市場,并全面升級優級酒,針對今年的趨勢,上新十幾款產品,優級酒中也有一款光瓶酒面世,定價68元。” 北京二鍋頭酒廠一工作人員向酒業家透露。

    此外,酒業家在調研中發現,在小酒這一細分領域,價格天花板也被不斷刷新,甚至部分小酒產品的零售價已經突破了60元。但是,小酒的“名酒效應”在消費者端也體現得淋漓盡致。一位成都終端商向酒業家表示:“消費小酒的年輕人越來越多了,他們對價格和品牌的敏感度更高,更注重性價比和是不是名牌酒。比如五糧濃香的火爆,定價高,但是喜歡的人還挺多。”

    對此,王偉設分析認為:“對于大多數品牌來說,從50元向100元躍升還為時尚早,因為市場有限,而且價格的升級并不是盲目升級,并不是所有的品牌都有提價到50元以上的說服力。”(原標題:光瓶酒大變局:10元價格帶正在消失,30-50元成主流丨一線調研)

      關鍵詞:光瓶酒 高線光瓶酒  來源:酒業家  酒業家團隊
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